La nueva estrategia de Casper: Ir más allá de los colchones

La nueva estrategia de Casper: Ir más allá de los colchones

March 31, 2019

Si lee nuestros boletines de noticias con regularidad, sabrá que con frecuencia discutimos cómo algunas compañías han cerrado sus operaciones porque no cambian con el tiempo y, como resultado, su competencia se enfrenta a ellas. Estas compañías frecuentemente se encuentran en la parte posterior del paquete sin saber cómo perdieron tanto terreno.

Pero una empresa que entró para cambiar una industria se mantiene al frente de la curva. Y debido a que la competencia en el negocio de los colchones en línea es tan feroz, Casper cambiará su posición nuevamente para convertirse en algo más que una compañía de colchones en una caja para sobresalir.

De acuerdo con su sitio web, los colchones Casper se crearon para volver a imaginar el sueño desde el principio, comenzando con su colchón obsesivamente diseñado y escandalosamente cómodo. Todos los productos para dormir de Casper, incluyendo su almohada, ropa de cama y muebles, son desarrollados internamente por el galardonado equipo de investigación y desarrollo de la compañía en San Francisco. Casper fue nombrada una de las empresas más innovadoras del mundo de Fast Company y su colchón del mismo nombre fue coronado como uno de los mejores inventos de la revista TIME.

Casper entró en el mercado de la ropa de cama hace cinco años al enviar colchones baratos en una caja directamente a las casas de los clientes de forma gratuita. Hoy, Casper tiene un negocio digital, incluido en Amazon, y vende en más de 1,000 tiendas Target (TGT) en los Estados Unidos y en la Bahía de Hudson en Canadá. También abrió más de 20 de sus propias tiendas de ladrillo y mortero en América del Norte y comenzó a vender almohadas, sábanas, edredones, muebles de dormitorio e incluso camas para perros. Esa rápida expansión ayudó a las ventas a superar los $400 millones el año pasado.

Pero el mercado online de camas se ha saturado. Las asociaciones, las tiendas y el reconocimiento de nombres le han dado a Casper el liderazgo inicial. Sin embargo, nuevas empresas en línea como Leesa, Purple y Tuft & Needle están buscando la posición número 1 de Casper. Walmart (WMT) y Amazon (AMZN) lanzaron recientemente sus propias marcas de colchones. Allswell, la marca en línea de Walmart, se encuentra actualmente en un tour minorista de “pequeñas casas” por todo el país para obtener reconocimiento de nombre e interactuar con los clientes.

Con la competencia presionada, Casper está cambiando de marcha para diferenciarse de sus rivales. Desea convertirse en una empresa de tecnología del sueño que se dedique de lleno a abordar una buena noche de sueño.

“Lo que hizo Nike para hacer ejercicio, lo que hizo Whole Foods para los alimentos orgánicos, lo que queremos hacer para dormir”, dijo el CEO de Casper, Philip Krim, en una entrevista con CNN Business recientemente.

Predice que convertirse en una “marca top of mind para tener una mejor noche de sueño” con los clientes le dará a Casper una ventaja sobre sus rivales de colchones en línea y grandes incumbentes como Serta Simmons Bedding, que tiene aproximadamente $3 mil millones en ventas.

Casper recientemente lanzó su “luz resplandeciente”, una lámpara de noche conectada a una aplicación diseñada para ayudar a las personas a conciliar el sueño más fácilmente. Se inicia en $99. Espere ver que Casper ofrezca más productos y dispositivos para dormir centrados en la tecnología para las habitaciones de los clientes en el futuro, dijo Krim.

“Todos podrían prestar más atención a su sueño”, dijo. “La siguiente gran área para nosotros será el control de la temperatura. Tenemos ideas en torno al olor”.

Casper también tiene otros planes, incluida la apertura de 200 tiendas en los próximos años. Las tiendas ayudan a Casper a poner su marca frente a nuevos clientes y les da la oportunidad de probar los colchones antes de comprarlos.

Casper también quiere crecer en Europa y Asia.

“La expansión geográfica es definitivamente parte de nuestra estrategia”, dijo Krim. “Creemos que lo que nos ha hecho exitosos aquí nos hará exitosos en Japón y China”.

La expansión global y el ingreso a nuevos mercados no son baratos ni fáciles. Casper recientemente recaudó $100 millones en una ronda de financiamiento, valorando a la compañía en $1.1 mil millones. Casper también agregó al CEO de Canada Goose y al ex CEO de Neiman Marcus a su junta directiva para ayudar a dirigir a la compañía a través de su próxima fase.

Para aumentar el capital para su expansión, Casper podría ser la próxima compañía en unirse a la parte de la OPI. En las últimas semanas, Reuters informó que Casper está buscando contratar aseguradores para una oferta pública. Matthew Kennedy, estratega senior de mercado de IPO en Renaissance Capital, espera que la compañía presente los documentos iniciales para una oferta pública en los próximos meses.

Krim se negó a comentar sobre los planes para hacerlo público.

Incluso si se hace público, el camino por delante para Casper no será fácil. Otras empresas también ven oportunidades para vender mejor sueño a los clientes. Apple ha agregado nuevas funciones de suspensión a su iPhone, Bose diseñó los auriculares “Sleepbuds” y Best Buy los identificó como un área de crecimiento. La nueva compañía de Arianna Huffington, Thrive Global, agregó una sección “Sleep Well” a principios de este mes.

Los altos márgenes en los colchones podrían hacer que Casper sea atractivo para los inversionistas, pero Casper perdió dinero el año pasado, según The Information.

Sin embargo, Wall Street está hambriento de nombres de consumidores de rápido crecimiento como Casper, Rent the Runway, la compañía de bicicletas de ejercicio Peloton y PopSockets, que produce empuñaduras y estuches para teléfonos celulares, dijo Kennedy de Renaissance Capital. Según se informa, todas estas compañías están trazando IPOs.

“El apocalipsis minorista ha recibido mucha atención. Estos son los reemplazos”, agregó Kennedy.

Salir en público no es la única ruta que Casper puede tomar tampoco. También podría estar explorando una venta de estrategia de salida, incluyendo a Target, que invirtió en Casper en 2017 y ayudó a financiar su último recorrido, dijo Kennedy.

Fuentes: The Wall Street Journal and CNN Business.