Cómo las marcas pueden ganar el Super Bowl LIII al comenzar con una nota más alta para la NFL

Cómo las marcas pueden ganar el Super Bowl LIII al comenzar con una nota más alta para la NFL

February 3, 2019

El año pasado, la transmisión de Super Bowl LII de NBC fue vista por 103.4 millones de televidentes, una disminución del 7% respecto al año anterior y la menor cantidad para el evento desde 2009, que culminó un año difícil y polémico para la Liga Nacional de Fútbol que tuvo visitas regulares. Los ratings de temporada bajan un 10%.

También activó las campanas de advertencia de que quizás incluso el evento televisivo más visto de siempre no sea inmune a la fragmentación de la audiencia.

Pero los compradores de medios publicitarios esperan una recuperación de las calificaciones del Super Bowl este año. La nueva temporada de jugadores estrella y la aplicación de nuevas reglas crearon un mayor interés revitalizado en la liga durante la temporada pasada, y los niveles de audiencia de televisión de la NFL se recuperaron durante la temporada regular, un 5% en general. La transmisión de CBS del Campeonato de la AFC tuvo la mayor audiencia para un juego de título de conferencia en cinco años con 54 millones de espectadores. La tendencia apunta a un aumento en el número de Nielsen para el Super Bowl LIII del domingo entre los Patriotas de Brady y los Rams de Los Ángeles en CBS en Atlanta.

“Anticipo que el juego volverá a saltar”, dijo Adam Schwartz, vicepresidente senior y director de medios deportivos de Horizon Media, firma de compras de anuncios con sede en Nueva York.

Junto con una mejor calidad de juego, Schwartz observó que la liga ha superado la controversia sobre los jugadores que se arrodillan durante el himno nacional para protestar por la injusticia social.

“Todo lo que sucedió a lo largo del año pasado apagó a la gente”, dijo Schwartz.

El enfrentamiento regional también puede proporcionar un impulso. El Super Bowl LIII marca la primera vez que Los Angeles, el segundo mercado de televisión más grande, tiene un equipo local en el juego desde 1984, cuando los Raiders de Los Angeles derrotaron a los Washington Redskins. Los New England Patriots, que representan el noveno mercado de televisión más grande, tienen un público nacional.

Los analistas dijeron que la visión más positiva de la NFL probablemente impulsó al mercado por el tiempo de publicidad durante el juego. CBS está casi agotada, y solo quedan un par de lugares durante el medio tiempo, según los compradores de anuncios. (La red no comentó sobre el estado de las ventas del juego).

Incluso con la caída en la audiencia del año pasado, CBS pudo obtener un promedio de $5.25 millones para un puesto de 30 segundos, por encima de los $5.05 millones que recibió la NBC el año pasado. De acuerdo con los datos del Índice de Medios Estándar, los ingresos totales por publicidad para el juego en sí deberían superar los $358 millones que recibió CBS para el Super Bowl 50 en 2016. NBC recaudó $353 millones el año pasado.

Combinada con el programa previo al juego y los programas que se transmiten después del juego (CBS está lanzando una nueva serie de competencias de talentos, “The World’s Best”), la red debería reunir más de $500 millones para el día, en línea con lo que NBC y Fox han logrado Los dos últimos años con sus transmisiones.

Los anunciantes que compraron el juego este año también pagan por la audiencia que ve la transmisión en vivo del juego en NFL.com y CBS All Access. La carga comercial nacional será idéntica a la transmisión televisiva. El año pasado, los livestreams tuvieron una audiencia de 2.5 millones de espectadores. Lee Berke, presidente de la firma consultora LHB Sports, Entertainment and Media, predice que la cifra superará los 3 millones este año.

Incluso con la disminución de la audiencia del año pasado, el Super Bowl ha sido mucho más duradero que cualquier otra propiedad de TV de audiencia masiva en los últimos 10 años, un período que ha visto a los consumidores más jóvenes obtener más de su video de la transmisión en línea que la televisión tradicional.

El Super Bowl atrajo un récord de 98 millones de espectadores en 2009. Ese mismo año, los Oscar fueron vistos por 37 millones de espectadores y la mejor serie en horario estelar fue “American Idol” en Fox, con un promedio de 24.7 millones de espectadores.

En 2018, los Oscar alcanzaron un mínimo histórico de 26 millones de espectadores. El programa de mayor audiencia en la temporada de televisión 2017-18 fue la “Big Bang Theory” de CBS con 18.6 millones de espectadores, un 25% menos de lo que “Idol” dibujó como el mejor espectáculo en 2009.

No obstante, durante los próximos nueve años, el Super Bowl superó los 100 millones de espectadores cada año, incluidos los 114.1 millones de espectadores en 2015, antes de caer a 103.4 millones el año pasado.

Berke dice que la ampliación del delta entre las calificaciones para el Super Bowl y todo lo demás en televisión ha mejorado su estatus como plataforma para los anunciantes que desean hacer una declaración importante.

“Si estás buscando la posibilidad de entrar en la plaza de la ciudad y obtener la máxima audiencia para tu producto o servicio, el Super Bowl lo es”, dijo Berke. “Para el gigantesco anuncio o introducción de una nueva campaña o un nuevo producto, todavía no hay lugar para hacerlo”.

El Dr. George Belch, profesor de mercadotecnia en la Universidad Estatal de San Diego, dijo que las compras realizadas por Amazon y Google, las compañías tecnológicas que han interrumpido el negocio de la televisión, son un testimonio de la fortaleza continua del juego. Amazon, que ha estado incrementando su publicidad televisiva en general, está transmitiendo dos spots, entre ellos uno con los astronautas Scott y Mark Kelly, que prueban nuevos productos con el asistente de voz de Alexa de Amazon.

“Ha habido un cambio en los medios tradicionales, pero aquí tienes a Amazon y Google gastando mucho en el Super Bowl”, dijo. “Eso debería decirte el poder que todavía tiene”.

Mientras los equipos luchan en el campo, los anunciantes lucharán para ver quién será recordado, quién capturó el zumbido de las redes sociales o, lo que es peor, quién será olvidado antes de que el juego termine.

Los comerciales de Super Bowl de este año tienen la variedad habitual de celebridades (Harrison Ford y Forest Whitaker para Alexa de Amazon, Jason Bateman para Hyundai, Sarah Jessica Parker y Jeff Bridges (en modo “Big Lebowski” Dude) para Stella Artois y Steve Carell, Lil John y Cardi B para Pepsi. Por lo general, se ríen a medida que las campañas de Super Bowl continúan alejándose de los mensajes sociales pesados ​​que se vieron en el juego hace dos años después de la elección del presidente Trump.

Las compañías que buscan hacer una declaración más seria tienden a estar conectándolas a un producto o servicio. Bumble, la aplicación de citas en la que las usuarias inician el contacto, presenta a Serena Williams en un lugar que enfatiza el empoderamiento. Los anuncios de Microsoft destacan a los niños con discapacidades físicas que usan sus dispositivos de juego.

La NFL está usando su lugar anual de Super Bowl para comenzar su centenario con una producción épica de dos minutos con algunas de las estrellas legendarias de la liga del pasado y el presente, desde Jim Brown hasta Odell Beckham. El lugar, dirigido por Peter Berg y filmado en L.A., se desarrolla en un elegante banquete de la NFL en el que el tono formal del evento cambia rápidamente después de que una bola suelta sale de un pastel de celebración.

“He hecho algunos comerciales del Super Bowl antes, pero este es el más grande”, dijo Berg en una entrevista. “En general, cuando una marca se hace cargo de un lugar en el Super Bowl, sabes que realmente van con todo. Están gastando mucho dinero, serán juzgados por una audiencia masiva”. La presión para no estropearlo es bastante grande “.

En este caso, el cliente era la NFL; El comisionado Roger Goodell estuvo presente e incluso aparece en el comercial. “Hubo una intensidad adicional”, dijo Berg.

Berg dijo que el caos despreocupado en el comercial está dirigido a mostrar la alegría y la pasión que los grandes jugadores traen al campo. Para la liga, es un cambio bienvenido lejos de la disputa y la discusión acerca de la disminución de la popularidad.

“Pudimos eliminar los problemas oscuros y celebrar lo divertido del juego”, dijo Berg.

El Super Bowl sigue siendo el escaparate más grande de publicidad, y uno de los últimos restantes que crea un zumbido de “enfriador de agua” al día siguiente. Los $ 5 millones de dólares gastados en un anuncio, aunque son astronómicos, tienen la capacidad de cambiar fundamentalmente la trayectoria de un negocio.

Al final del día, las marcas que tienen más éxito en hacer una conexión memorable son las que realmente se destacarán durante el Super Bowl.

Fuentes: Forbes, Fox Business and the Los Angeles Times.